【SNQ愛健康】護士轉做醫材通路董事長!她如何帶杏一拚成產業 No.1?

| 日期:2019-06-20 | 責任編輯: SNQ推廣中心 | 分類: 專題報導

從林口長庚醫院旁的一個二樓店面起家,杏一醫療用品現在全台有超過 200 家連鎖店,成為台灣醫療用品通路龍頭。愈賺錢的產業競爭者當然愈多,杏一醫療用品如何做出差異化?聽杏一董事長陳麗如談他們的策略思考。 

 

以在地、白話的銷售語言,為顧客提供專業的服務

Q:員工很多都有醫藥背景,是刻意挑選?

A: 剛開始展店,我都會先打聽醫院裡有沒有想換工作的護理人員,因為他們很多東西都不用教,上手速度快,如果是非專業的,我教收縮壓是高的、舒張壓是低的,很麻煩。

第二,護理人員熟悉醫療院所狀況,比較能感同身受,你看那個病人病懨懨的,不能生氣,因為他就不舒服啊;病人對器材的理解比較慢,也會耐心教。最重要的是,看到血不會昏倒。 

Q:從醫藥背景轉做銷售,不會隔行如隔山?

A: 陣亡率 50%!產品面好教,角色的變換不好教。在醫院時,護理人員說吃藥,打針,病人還不能問「為什麼」。到了杏一,你說什麼都不算,學理講再好也沒用,錢在別人口袋裡,被拒絕幾次,就不做了。

護理人員接受的教育是四四方方的,一套 CPR(心肺復甦術)有步驟,亂做會死人。要把這些人變成銷售人員,以前我會提醒對方改個性,後來發現不應該修正對方的稜角,而是要基於他的特質往外加,教他們沒學過的東西,像是問題解決、執行計畫、創意思考,讓他的方,變成圓滿,他就會變得柔一點。

我等於是把專才變成全才。很多護理師、藥師、復健師、醫檢師、營養師、美容師都謝謝我創造這個平台,他們一直以為自己只會當藥師、營養師,不知道自己還有其他潛能,像是當店長,要做招募、產品陳列、財務,還要知道有沒有賺錢啊! 

Q:董事長自己比較沒有角色轉換的困擾?

A: 我比較外向一點。當護士的時候,覺得病人很苦悶,就會講笑話給他們聽、問人家媳婦、兒子怎樣啊,結果一間 6 床,氣氛變很好。可能是因為我對病患都很真心,希望他們快樂,所以別人會買。

以前為了賣產品,我還會假扮成病患的家屬,說是姊姊或阿姨,聽醫生講像這樣的病人要注意什麼。客人來,我說你第幾天要準備什麼,他就說你怎麼知道,復健師才剛講耶,那是因為我都做過功課了。 這也是誠信的一種,我講的跟醫生、護理師、復健師一樣,我跟他們一樣專業。 我很喜歡這件事,用口語化的方式,把醫學理論變成你理解的語言,像「氧氣」要講「ㄙㄤˋ ㄙㄡˇ」,國台語都要會。 

Q:銷售要用「白話醫療用語」,也是杏一商業模式?

A: 語言通是很重要,尤其在買東西,我講的不清楚,你不會買,我講的清楚又對味,你會相信我,也是因為這分相信,我們在推薦產品時,要更小心。

當護士的時候,碰到病人不敢問醫生問題、聽不懂醫生說的話,我就會很雞婆跟對方說,來,你明天跟醫生怎麼問;還會事先演練,你明天就這樣照著念。以前在醫院就覺得醫生和病人之間的溝通怪怪的,但沒那麼清楚,開始賣東西以後才發現,這是我存在的價值:我幫你撿貨,拿對的產品,幫你解釋。

我們賣血糖機,還會送衛教,我們會跟阿伯(客人)說,我來給你上課,上課有及格回去才能用。阿伯說要學,我們就說阿伯你 100 分,他就會很高興。

溝通上,愈在地,愈白話,這種解惑式的銷售語言,就是我跟別人不一樣的地方。 

3 大策略拉開敵我差異,電商、新店型擴大服務範圍

Q:一般零售和醫療零售的差異是什麼?

A: 醫療產業是攸關生命的事業,我去便利商店飲料買錯,可以退,氣切管(放入頸部氣管,減少呼吸道的阻力),管徑有好幾個型號,買錯就完了。

我有一次想,我護理專業怕什麼,決定推 7 日內退換貨,即便你拆過用過不要,都可以拿來退。我們同事說你瘋了,員工也問為什麼,我回說,你夠不夠專業?夠專業就不會有這個問題!你評估夠,就沒問題,評估錯了,就給人家退。

當然還是有賣錯、有退貨,只是比率低到爆。 你要告訴自己,不夠專業,就學啊、理解啊。 我去賣我也會怕,但這會讓你更謹慎、更專業,讓客人減少奔波。我以前還製作過千題題庫,把每天遇到的 case 變成題目,還自己設計考卷,像是「女性,50 歲,有氣切和鼻胃管,請寫下要提供什麼產品?為什麼?」現在員工也還是要通過考試。 

Q:杏一怎麼拉開和競爭者的差異?

A: 有 3 點不同:

  1. 服務差異化,60% 的 SOP,和 40% 的彈性。比方說,一位阿婆來店裡,門市該說的不是歡迎光臨,而是先拿椅子給他坐。過一會兒,再問他要不要喝水。等他休息夠了,才問需要什麼。
  2. 門市人員許多具醫療背景,又是各縣市在地人,溝通本土又專業。
  3. 商品差異化,杏一的許多產品都是我們客製化設計的,甚至根本沒有競品。

我們有一台會講話的血壓機,就是因為有顧客反映說產品字很小,我們就客製化一台能報數字、螢幕又大的血壓機。還有,以前病人躺在氣墊床上,坐起來以後,坐久了屁股會不舒服,我們就研發出讓病人坐起來還是有支撐力道的氣墊床,讓病人有意願起身,不要一直躺著,避免造成二次傷害。血壓機和氣墊床都得到了 SNQ(國家品質標章,Symbol of National Quality)。 

Q:客製化商品都要有一定的量,才能製造與銷售,所以在設計研發時就有賣出去的把握?

A: 沒把握,但一定要做這件事,量下去就有目標,而且因為我們是對著民眾的需求設計產品,所以我們的(銷售)量是第一的。我去門市,店長跟我說,顧客謝謝我,因為有了會講話的血壓器,他一天量 8 次。我問了以後,發現他是獨居老人,只有血壓計陪他講話,這也是我們的附加價值。

不過自有商品賣再好,我也沒有想賣愈多愈好。但確實自有品牌商品愈多,就有愈多病患可以找到自己需要的商品,幫助自己的生活品質變更好,另一方面是可以讓我 不必跟競爭者都賣一樣的商品,我要讓你願意跟我買,即使我比別人貴 5 塊。 

Q:現在醫院旁邊都有杏一,未來如何展店?

A: 杏一的角色定位,是醫院到居家的橋梁,以前的展店策略,都是開在醫院裡面或旁邊,讓顧客可以事先準備好商品,而非回家發生問題,才臨時要購買。現在醫院周邊幾乎都有開店了,我們發現,病人回到家,還是需要居家照顧,所以我們要離他們更近,除了健保藥局之外,我也做電商,要擴大顧客的年齡層和產品品項;接下來要走的是社區型,從醫院到家,都有我們存在,這是未來展店的概念。 

杏一的差異化策略,成就無法複製的優勢

新的商業模式一旦證明可行,勢必會有跟隨者加入市場。杏一醫療董事長陳麗如指出,愈賺錢的產業競爭者當然愈多,但只要做出差異,品牌就能贏得顧客的認同。而想做出差異, 在地化和企業文化是核心 ,雖然很花時間、很難立竿見影,一旦成功,同業就很難模仿。

 
 
 
 
資料來源:經理人月刊第 174 期 (2019.5.31)
 
 
 
※杏一醫療用品股份有限公司以「杏一medfirst 減壓三管氣墊床」獲得SNQ國家品質標章「醫療保健器材類/醫療器材組」的認證,並獲得2012國家生技醫療品質獎銅獎;「麗德電子血壓計」由優盛醫學科技股份有限公司提出,亦獲得「長照類/長照產品組」的認證。
 
 
 

 

 

    

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